电子烟巨震,年轻人不会再买了?
2022-03-12 08:00
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“中丐股”暴跌之际,电子烟也迎来划时代一幕. 3月11日,国内电子烟头部企业“雾芯科技”(悦刻母公司)发布2021年全年财报....
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3月11日，国内电子烟头部企业“雾芯科技”（悦刻母公司）发布2021年全年财报。财报显示，2021年雾芯科技营收为85.21亿元，同比增长123%；净利润为20.28亿元，同比大涨1680%。靓丽的财报并未让雾芯走出下跌阴影，反而大跌36%，因为财报发布当天电子烟行业遭受监管暴击：国家烟草专卖局发布公告称《电子烟管理办法》将于2022年5月1日施行，其中“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”的规定引发巨大关注。
作为电子烟核心卖点，水果等口味一直是吸引年轻人的关键因素，在电子烟行业销售占比达到90%以上。2003年，中国药剂师韩力因父亲患肺癌去世，决心要推动戒烟，并发明出全球第一款电子烟“如烟”，后来畅销欧美带起一波潮流。10几年后，如烟早已随风消逝，中国电子烟产业却异常坚挺。新冠爆发前，深圳已垄断全球90%以上的电子烟生产。此前，电子烟主要在欧美流行，2018年美国电子烟企业Juul Labs豪掷20亿美元给1500名员工分年终奖，人均分800多万元的消息，向世界展示了电子烟行业的暴利。 2019年，中国电子烟行业被Juul Labs引爆。深圳产业链上下游非常成熟，投资几百万便可打造一个电子烟品牌，无数人闻风而动。除了最初的微商、代购，投资机构、自媒体等行业也下场造烟，催生了YOOZ、雪加、福禄、小野等电子烟品牌。此时，成立于2018年的悦刻电子烟，已迅速崛起为行业头部。跨界奔赴深圳造烟的大潮，并未持续太久，很快迎来监管暴击。电子烟让年轻人着迷的关键，是水果等创新口味，菠萝、水蜜桃、苹果应有尽有，全球在售电子烟最高时有近8000多种口味，充分满足年轻人的个性需求。
但在商家宣传中，电子烟核心卖点竟然变成“能戒烟、还无害”，各大品牌打着无焦油、无重金属、替代香烟的口号猛做营销，一度树立起电子烟科技、健康、时尚的形象。时尚是肯定的，否则不会有全球范围内的电子烟热潮。但科技、健康就扯远了，电子烟本质上还是有害的。电子烟主要由锂电池、雾化器和烟弹组成，原理是通过雾化器将尼古丁盐打成雾气被吸入。焦油没了，尼古丁还在。2019年央视3·15晚会曾披露，记者随机购买的8种电子烟中，部分尼古丁含量超标、与标注不符；电子烟雾甲醛浓度是室内数十上百倍。 可见，相比传统烟草，电子烟只是危害较少绝不是无害。世卫组织发布的《2021年全球烟草流行情况报告》明确指出，电子烟有害。报告追踪各国自2008年以来在烟草控制方面取得的进展发现，电子尼古丁极易使人上瘾，必须加强管制。央视 3·15晚会点名后，电子烟行业已风声鹤唳，为终结乱象监管重拳出击。2019年11月1日，国家发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，并禁止电子烟线上销售，淘宝、京东等电商平台随即全面下架。 线上主阵地覆灭后，电子烟行业经历巨震，大量品牌销售额断崖式下跌，未布局线下渠道的直接倒闭出局。再加上2020年新冠爆发，行业陷入冰点。疫情爆发两年来，全国超2000家电子烟相关企业注销或被吊销，风口消散，群魔乱舞的造烟大潮宣告结束，福禄、小野等网红品牌一落千丈。任何行业肃清，基本都利好头部企业，电子烟也不例外。电子烟线上禁售后，悦刻加速拓展线下渠道，进入强者恒强局面。截至2020年三季度，悦刻已拥有110家经销商，超5000家专卖店，覆盖250个城市。
市占率上，悦刻在电子烟市场占比达62.6%，用户认知度达67.6%，稳稳的垄断品牌。营收层面，2019年—2021年，悦刻年营收从15.49亿元涨至85.21亿元，净利润从4774万涨至20.25亿元。2021年1月22日，悦刻主体公司“雾芯科技”在美上市，当天暴涨145.92%，报收29.51美元，市值高达458.4亿美元（约2970亿元）。1月25日，雾芯科技股价冲上35美元后便持续下跌，至今已暴跌95%，市值蒸发3300多亿元....
资本市场看空雾芯，一是中概股整体惨淡，二是惧怕电子烟行业被进一步监管。雾芯估值能达到3000多亿元，主要因为中国拥有世界上最多的烟民。2019年近2.87亿传统烟民，电子烟渗漏率仅1.2%，远低于美国的32%，因此中国被视为电子烟最大蓝海。早在2020年1月，美国食品药品管理局(FDA)已禁售大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟，以遏制青少年对电子烟的使用。理由美国青少年使用电子烟的现象快速增长，并导致神秘的肺部疾病，在27个州造成55人死亡。
当时特朗普政府本计划禁止调味电子烟，在烟草和电子烟行业大力游说下，才推迟最终规定出台，并改为只允许向成年人销售烟草和薄荷醇口味的电子烟烟弹。此次中国只许售卖烟草味电子烟的监管政策，比美国更为严格，雾芯股价随之暴跌36%。在雾芯科技财报电话会上，创始人汪莹对新监管政策表示，“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求”。愿景虽好，但谁都知道，让年轻人欲罢不能的是水果味电子烟。
本文转载自公众号：东文财经
