最近一段时间烟草行业的热点话题无外乎电子烟的监管具体办法出台了，《电子烟管理办法》和国标二次征求意见稿的落地带给电子烟行业的冲击是显而易见的。很多人都认为“靴子”已经落地，而且条文很具体，从生产到销售的各个环节、各个渠道、各种媒介方式都已经涵盖在内，可以说电子烟无序生长的年代终结了。如果从专卖监管的角度看待这个事情，那就是一句话：小夹板套上，谁也别再指望能钻什么政策空子了。如果从市场营销的角度看待这个事情，也是一句话：凭借监管的东风，一场年轻消费群体争夺战正式打响。

      上一次国家局对于电子烟行业发展的文件出台之后，一些电子烟行业的朋友曾问过阁主对未来怎么看，我当时的观点很明确，归纳起来就三点：一是一定会陆续出台监管细则，进一步明确对电子烟行业的全面监管趋势；二是一定会参照对中式卷烟的管理模式来对电子烟进行全方位和全渠道管理；三是一定会明确管理的主体是各级烟草专卖行政主管部门而并非电子烟的所谓行业协会。当时我就认为一定会对电子烟的销售方式和渠道方式进行限定和要求，通过新办法来看国家局显然比我预计的还要严格，不仅口味上明确要求只能保留烟草本香，不能再有其他水果味的烟弹，线下销售渠道也被要求不能只销售单一产品，必须多品牌销售，这也是防止巨头垄断的做法。

       很多行业内的小伙伴也在问我电子烟新规的出台对于卷烟销售和未来的消费者营销会带来哪些影响，是不是有了这个新办法就高枕无忧了，可以先把电子烟的威胁放在一边了。阁主认为，即便是新规落地也还需要看后续的执行效果，特别是各地区的烟草专卖主管部门对电子烟的生产者、经营者是如何开展后续监管的。卷烟营销工作进入到了消费者营销阶段后必须直面与电子烟的直接竞争关系，这种竞争不仅仅是产品的竞争、渠道的竞争、终端的竞争，更为重要的是消费群体的竞争、消费文化的竞争、年轻消费市场的竞争，乃至于烟草行业“未来地位”的竞争。

      《电子烟管理办法》明确规定，本办法自2022年5月1日起施行。也就是说从现在开始就是电子烟管理的“倒计时”了，国家给了电子烟行业的从业者2个月的整改期，不论是电子烟的生产企业还是经营企业都需要根据办法的规定进行产业调整。现有的、有货的、经营的、想开办电子烟店的投资者，就要按照这个管理办法具体操作了。特别是那些想趁着这个空档期囤货、压货和有想法的经营者、生产者，都要认真考虑这样做的“后果”了。随着各地区烟草专卖主管部门监管措施的开展，不论是什么具体时间，具体执行办法都预示着所有电子烟的从业者必须按照明确的时间节点和规定范围，谨慎从业，规规矩矩老老实实办事了。

      《电子烟管理办法》明确要求，一是加热卷烟纳入卷烟管理。二是其他新型烟草制品按照本办法有关规定执行。这就意味着凡是涉及产品、生产、销售、渠道、订货等行为都要实施集中管理，就是改变“多龙治烟”为“一个部门管到底”。只要是烟草产品、制品，就要按照有关规定和要求严格执行。这一点上，参照就是比照、对照执行，没有回旋或者逃避、挑选的余地。有规矩，就要按照规矩办事了。

      对于电子烟行业来说未来有三个涉及市场营销和渠道发展的重点方面需要关注。一是电子烟产品应当使用注册商标，还要有符合烟草规定的烟草制品商标管理规定的实物和标志；应当符合电子烟产品包装标识和警语的相关规定；应当建立产品质量保证体系，对其产品质量负责；应当建立统一的电子烟产品追溯制度，以加强对电子烟的全流程管理。这说明电子烟不再被允许出现任何“三无产品”，而且现有品牌等同烟草制品管理，商标、质量和全流程都在监管中。

      二是《电子烟管理办法》规定取得烟草专卖零售许可证从事电子烟零售业务，应当有资金保证、固定经营场所、零售点合理布局的要求等等以及其他规定条件。和烟草制品一样，严禁在普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。这是对销售渠道的全面管理前奏，而且办法要求所有电子烟的线下销售终端不能只销售单一品牌，必须多品牌销售。禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。这就意味着，电子烟也是烟草制品，确保有烟味，不能有其他调味和添加物。未来一定会对渠道进行更大面积、更多内容的监管，对电子烟的销售行为进行更深层次、更大力度的检查。

      三是建立全国统一的电子烟交易管理平台。全国范围内通过电子烟交易管理平台进行交易。一个平台交易，一个口子交易，保证的是交易的地域、价格和公平性全国畅通无碍。寄递、异地携带电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，不得超过国务院有关主管部门规定的限量。这个量，还需要在后续监管中进一步明确。

一句话概括：电子烟野蛮生长、无序经营、谋取暴利的时代落下了帷幕。

      首先，对于烟草行业来说规范、有序、高效推进电子烟产业发展，使之成为烟草产业的一部分，得到有效监管和高效监管、治理是一件非常好的事情，非常有利于烟草行业继续在平稳有序的发展环境下实现高质量发展的既定目标。

      其次，《电子烟管理办法》对烟草之外的其他口味进行了限定。随着各个品牌的停产表态，水果等口味的烟弹瞬间变成了不可再生资源，这一点其实对于卷烟来说是更大的利好消息。电子烟的最大卖点其实就是区别于传统卷烟口味的其他口味，对于年轻消费者来说如果以后电子烟也只剩下了传统卷烟口味，那么很多消费者就不会主动去购买或选择电子烟了。

      再次，新办法的出台势必会使电子烟整个产品供应链都面临这重组，各种生产原料和部件都会面临涨价的趋势，比如香料、香精、尼古丁、电池、芯片、雾化芯、发热丝、空弹、烟杆、杆子外壳。这种涨价的现状和预期会让电子烟成品在未来迎来一波集中的涨价潮，对于卷烟产品而言电子烟的价格暴涨有利于中式卷烟利用现有的终端建设成果来争取更多的年轻消费者的回归。

      第四，虽然新管理办法等于给电子烟加上了“紧箍咒”，但并不意味着中式卷烟产品的市场营销就高枕无忧了。烟草工商企业更应该做的事情是利用这种政策利好和政策带来的好时机，在品牌端、渠道端、终端、消费端同时发力，用更符合市场需求的新产品、更贴近消费需求的营销渠道、更吸引实体店加盟的流通品牌、更接近年轻和新兴消费群体的文化营销来把政策利好转变为实打实的发展利好，转变为实打实的卷烟品牌新的创新动力，转变为实打实的渠道掌控力，转变为实打实的流通品牌新模式。

      电子烟的监管可能会让这个行业过上一段苦日子，但是毕竟资本的核心是追逐盈利，电子烟的企业一定会在监管允许的框架内寻求更好的求生之路，他们的改变会来得特别快，毕竟他们更了解消费者；电子烟的监管可能会让卷烟品牌过上一段好日子，但是毕竟行业的改革脚步仍未涉及消费领域的营销创新，我们的应对是否会比电子烟企业更快，是否会趁着这个好机会拿回那些被电子烟占据的市场份额，拉回那些被电子烟吸引的消费群体，研究那些被电子烟掌控的圈层营销模式才是卷烟营销应该考虑的事情。

一句话概括：监管的“靴子”是落地了；营销的“战争”才刚刚打响。