电子烟,终于尘埃落定
2022-03-22 08:00
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“距离水果口味禁售倒计时XX天”,这是一位电子烟经销商发送的朋友圈,用醒目的红色字体标注着“欲购从速”.似乎所有的电子...
“距离水果口味禁售倒计时XX天”，这是一位电子烟经销商发送的朋友圈，用醒目的红色字体标注着“欲购从速”。似乎所有的电子烟门店和消费者都在跟时间赛跑，更具体一点，是在跟5月1日赛跑。
3月11日，《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）正式发布，将于5月1日起施行。《管理办法》对国内电子烟生产与质量管理、销售管理、进出口贸易和监督检查等方面做出了规定，其中的第二十六条明确规定：“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”，这个消息对于品牌和消费者来说，不吝于五雷轰顶。中国电子商会电子烟行业委员会方面称，《管理办法》已经定稿，后续不会改变。尽管《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见》）早在去年的12月份就进行公示并征求意见，但那时的市场态度更多是处于观望状态，“等消息”，成为大多数电子烟品牌的内心想法。《征求意见》中出列的口味白名单其实包含部分水果口味，但是谁也没想到，到了正式《管理办法》中变成了禁止销售除烟草口味之外的所有。由于这条规定，市面上的特殊口味烟弹价格飞涨，从99元的官方指导价一路高升到120元，并且涨价势头还远远没有结束。针对这一现象，我们采访了电子烟相关从业者诚鑫，他对此的解释是，我国电子烟生产厂家90％扎根于深圳，受限于前段时间的疫情，生产和物流受到影响，再加上突如其来的市场需求，使得本就不多的存货变得十分紧俏。“其实也不是所有的经销商都在囤货”，诚鑫说道，“如果囤积大量的特殊口味烟弹，但是没有赶在5月1号之前销售出去，那么等到新规落地后，这批货只能砸在手里，这（囤货）是十分有风险性的一个行为”。艾媒咨询此前发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》中“46％的消费者因为口味繁多而选择电子烟”，烟草口味在电子烟烟弹销售中比例最多占到10％。2013—2020年期间，中国电子烟市场规模由5.5亿元增至83.8亿元，尽管与早在2016利润就突破一万亿的卷烟市场相比，电子烟显得不值一提。但是由于电子烟面向的消费群体为年轻人，市场规模还有十分充足的增长空间。等到新规落地后，用口味多样来讨好年轻人的电子烟市场，还能够维持这么高的增长吗？除开产品上的限制，《管理办法》在销售渠道上也有着相应的政策规定。根据《管理办法》第八条，电子烟市场将实行非常严格的持牌销售制度，与电子烟相关的产品生产、代加工、品牌持有等企业均须经国务院烟草专卖行政主管部门审查批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。过去由于政策规定不明确，加之电子烟的产品性质不明，不论是生产环节还是批发环节，民营企业都能参与。新规落地后，电子烟的批发环节由中烟在各地的烟草公司接管，实行统购统销。经销商渠道将退出电子烟市场，不论是只售卖单一品牌的直营店、代理多个品牌的集合店，还是开在酒吧、KTV等场合的“店中店”。近些年来，电子烟市场一直处于监管的灰色地带，定性不明让不少企业抓住制度空白窗口期一路狂奔，针对尼古丁含量这一指标展开军备竞赛，追求“更大，更多，更上头”。电子烟国标在去年11月30号第一次征求意见时，规定尼古丁浓度不应高于2％，实际上，市面上大部分水果味电子烟尼古丁浓度为3％，烟草口味达到5％，更有甚者，在电子烟中添加违禁物质。由于电子烟的销售渠道混乱不堪，“店中店”的现象不仅存在于酒吧、手机店，还可能开设在学校附近的文具店，多家媒体均报导过“文具店售卖电子烟给小学生”、“小学生跟风吸食电子烟”等现象。尽管在2019年10月30日颁布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中正式禁止电子烟在线上渠道的销售，但是微商和私域社群依然能够成为隐秘的线上流通渠道。《管理办法》落地后，电子烟市场原本散乱的渠道将会被规范化的现有烟草渠道替代。在营销方面，电子烟企业刻意隐藏产品的“尼古丁制品”属性，主打时尚，社交，甚至是“健康”标签，许多本来对传统卷烟嗤之以鼻的年轻人误把电子烟当成“社交玩具”，丝毫没有想过尼古丁的成瘾性问题，这其中就包括未成年人。事实上，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”的首要目的就是为了杜绝未成年人吸食电子烟。明确质量标准的《管理办法》有望改变长期以来产品良莠不齐、鱼龙混杂的行业乱象，大批“小散乱差”的生产商被剔除。最重要的是，此次新规正式明确了电子烟的合法身份。短期利空，长期利好。谈及未来市场前景，这是所采访的电子烟从业者的第一看法，在新规落地之后，电子烟行业确实会迎来一两个季度的销量下滑，但是同时电子烟这一产品也终于有了合法身份，市场不会像现在这样始终存在一个瓶颈。因为口味原因而放弃电子烟产品的消费者，客观来说是存在的，诚鑫表示，“但是其实不会产生很大影响，我们可以用美国举例子，2019年9月11日美国政府决定采取措施禁止大多数口味的非香烟味电子烟，从数据上来看，整个美国市场在禁售果味之后，第二个季度渗透率只下降0.6％，到去年年底，生意规模已经回归到了法例出台之前”。电子烟目前的构造比较简单，简单的电池+控制芯片组成的烟杆以及油仓包裹的雾化芯就组成了一个电子烟，实在很难说有很高的技术难度，所以许多品牌的差异化都把口味作为一个重要的落脚点。这也使得很多人误认为，在脱离用口味凸显差异化这一战略后，电子烟市场将会一落千丈。但是按照人群进行电子烟消费者区分，会发现电子烟产品的核心属性并非是口味，而是“便捷”。对于既抽卷烟，也抽电子烟的用户而言，在国内室内公共场所禁烟的环境下，电子烟能够随时随地满足身体的尼古丁需要；而对于单纯的电子烟用户而言，在尼古丁成瘾之后，需要考虑到传统卷烟所造成的口臭、二手烟气味的附着性问题，即使投入到卷烟市场，那么也会经历第一类用户的行为循环：在禁止抽卷烟的场合，用更方便的电子烟来补充尼古丁。而且这类用户本身就不是单纯只购买某一特定口味的烟弹，对于口味接受上有一个基础的宽容度，电子烟企业后续针对消费者的口味教育也更容易完成。烟草口味不等于烟草。同样都是烟草味道，但是电子烟相比传统卷烟，口感更柔顺。从味道上讲，烟草口味的电子烟比烟草味道的卷烟能够做的更好。这让本来不是问题的技术门槛，变成各大电子烟品牌需要考虑的问题：如何在同等条件下，建构技术力门槛，使产品完成同类别的不同化？在这个方面，电子烟行业的头部企业会有更大的优势，不仅仅是有资金进行口感研发，而且有能力生产符合新国标的电子烟产品，这是当下许多国内中小型企业所不能做到的。优势不仅仅体现在技术上，《管理办法》中对于销售渠道的规定，让电子烟企业的发力点从抢占线下到服务线下。在未来，对于想要扩大市场规模的电子烟企业来说，提升增量必备的条件是有能力做到终端的维护和推广。中国有700多万家夫妻老婆店，谁能够具备有服务这种体量大，体态散的终端市场的能力，谁就能存活下来。能否当好服务商，是未来电子烟企业成败的核心。也因此，电子烟市场将会迎来一波大洗牌，一大批无法生产符合国家标准产品、不具备口感研发能力、不能完成用户的口味教育、不能撑过新规落地后一两个季度的惨淡期、不能做好终端服务的中小型企业将会出局，不再具备跟巨头竞争的条件。整个电子烟市场的准入门槛因为《管理办法》而被抬高，后续入局的玩家需要相当雄厚的资本实力才能有坐上牌桌的资格。5月1号政策正式落地后，电子烟真正变成一个行业，成为相对比较快速，市场容量不再有限制的赛道。过去监管无序的局面结束，行业重构，决定电子烟企业发展情况的是技术、资本实力、服务能力。严令约束下，电子烟的魔幻一幕才刚刚到来，老玩家做好重新角逐的准备，新玩家在比拼合规的过程中优胜劣汰。
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本文转载自公众号：新经销
