利好谁?利空谁?品牌传播学视阈下的《电子烟管理办法》解读
2022-03-08 17:00
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禁止中小学生吸电子烟.”要注意的是,第一章是总则,阐述的是法规的顶层意图,是最重要的纲领性精神.将控制和减轻烟草危害写...
高阳，中国传媒大学博士，云南财经大学传媒与设计艺术学院广告学系主任本文以传播学为理论基础，以「内容分析」和「话语分析」为研究方法，通过提取《办法》文本中的关键词和核心话语，并将其置于品牌营销和产业竞争参与方的视角之下，进行涵义解读和影响研判，以期为电子烟各利益相关方梳理出一个有关未来品牌竞争逻辑与格局演变的便捷认知框架。
第一章第六条，核心信息：“国家和社会加强吸电子烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸电子烟，禁止中小学生吸电子烟。”要注意的是，第一章是总则，阐述的是法规的顶层意图，是最重要的纲领性精神。
将控制和减轻烟草危害写入法条，特别是总则里，这是《电子烟管理条例》的上位法《烟草专卖法》自1997年颁布以来的「第一次」。
「国家利益至上，消费者利益至上」一直是烟草专卖制度的顶层价值观与烟草产业合法性的体现。这体现了一种「自上而下」的纯粹国家意志。
随着互联网传播的发展，社会议题获得了空前强大的聚合力与影响力，公众舆论和国家政策之间的互动性逐渐频繁，国家治理开始聆听和回应社会重大关切。社会议题「自下而上」影响政策法规制定的「参与性」「公共性」治理模式开始出现。
烟草有害健康这一社会共识在网络传播的赋能下正在加速形成群体化的诉求、行动和社会运动。其对国家治理和政策法规的影响必将越来越强大。专卖制度和烟草产业不应该将「两个至上」视为牢不可破的护身符。「两个至上」也不应该成为专卖制度和烟草产业同社会关切之间的冲突前沿和对立焦点。因此，将控制和减轻烟草危害写入法条，体现了「两个至上」之外的「第三个至上」思想，即「公共利益至上」，这是专卖制度的一次「自我进化」，是《电子烟管理条例》对《烟草专卖法》的进步性贡献。这种变化具有底层逻辑重构的意义，将对电子烟品牌的生存和发展，甚至是传统卷烟品牌的生存和发展产生深远的影响。总则第六条的主语是「国家和社会」，但其实也给电子烟企业的品牌营销划定了行为边界、提供了创新空间。
在实施用语的表述上，「加强」、「劝阻」和「禁止」三个词在严重性上有明确的递进关系，从思想引导到行动强制，其背后的逻辑在于对象群体的年龄。对年龄更小的群体，专卖制度所承载的社会责任更大。从国际国内的市场发展历程来看，电子烟的现实主力消费人群是年轻群体，电子烟未来最有发展潜力和增长想象空间的目标市场，也是年轻群体。在电子烟野蛮生长的市场初期，各品牌大都挖空心思、极尽所能地吸引和拓展年轻用户。这期间伴随着公众持续的质疑和反对声浪，以及由此造成的品牌声誉危机。
总则第六条的出台为品牌提供了一个反思和转型的契机。这其中包含着电子烟品牌营销行为的边界和创新空间。边界在于：之前各种极尽感官化和诱惑力，以期最大限度吸引年轻群体的营销方式未来不仅不容于社会公众，也将不容于法律法规。
空间在于：在清晰认知电子烟特殊性和有害性的前提下，主动履行和承担企业社会责任，将是未来品牌建设的战略通路。「不作恶」将为品牌加分。如果说「两个至上」为专卖制度和烟草产业提供了合法性，履行社会责任则为电子烟品牌适度发展提供了合理性。
对于品牌来说，重大挑战在于：如何在广泛提示有害性和劝阻青少年使用的基础之上，进行「克制」的品牌营销，实现「有限度」的发展？
说句题外话，第三章第二十六条：“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”，实际上是从制度层面切断了电子烟品牌运用多样化口味拓展年轻用户市场的营销可能性。但电子烟所培养出来的追求口味多样化和丰富性的消费群体和消费习惯，和空白的市场诉求将会使谁受益呢？
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本文为作者高阳的原创文章，
首发于微信公众号：智高气阳
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