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电子烟出海大潮:从制造出口到品牌出口,行业已现两极分化

2022-07-12 08:00 举报
*吸烟有害健康,未成年人禁止使用电子烟,不建议非烟民使用电子烟7月2日,林宇在办公室内忙碌地准备着资料.作为才进入电子烟...

*吸烟有害健康,未成年人禁止使用电子烟,不建议非烟民使用电子烟




7月2日,林宇在办公室内忙碌地准备着资料。作为才进入电子烟行业不到一年时间的“新兵”,如今他正计划着率领团队前往东南亚发展。他心里清楚,这个决定意味着自己将在陌生的市场从零开始。但他表示,“相对监管政策日趋严格的国内市场,海外市场空间无疑更大。”


2019年,国内电子烟行业迅猛爆发,一度掀起“千烟大战”。但随着“厂家不得生产‘水果味’烟弹”、“一烟一身份”等监管新规要求,行业开始合规发展。


相比国内市场,海外市场无论用户规模还是未来前景都更为广阔。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示,2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元,预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度,总规模突破1000亿美元。


林宇将出海首站定在东南亚,和中国市场不同,东南亚部分国家对电子烟持开放态度,甚至允许电子烟在网络销售。据消费市场研究机构Euromonitor数据显示,预计2023年东南亚电子雾化总市场将达到7.66亿美元,约合51亿人民币。


经过一年时间的准备和尝试,国内某电子烟品牌经营者张雷如今也在东南亚市场已站稳脚跟,其电子烟品牌开始逐步打开局面。


据《蓝皮书》数据显示,2021年中国电子烟出口规模达到1383亿人民币,同比增长180%。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币,增长率35%。


“此前有电子烟公司走入一个误区,觉得出海是在‘无路可走’下,被迫选择的道路。”一位电子烟从业者告诉记者,“其实海外市场和国内市场同样重要,都应该是每家电子烟公司发展的核心方向。”


“如今悦刻、MOTI魔笛等头部企业也都开始押注海外市场。”张雷说。记者查阅公开资料发现,悦刻早在2019年就尝试海外探索。负责海外业务的“悦刻国际”在2021成立后,在全球40余个国家已积累了百万量级的消费者。


另一品牌MOTI魔笛如今业务也覆盖全球35个国家和地区,在全球拥有10多万个各类网点,甚至建立了北美地区行业头部电商独立平台。


“众多厂商纷纷出海,势必会加剧海外市场的竞争。”林宇表示,“尽管未来前景不明,但这已是当下电子烟厂商最看重的选择。”


林宇随身携带的小本子里,夹着一张标满符号的世界地图,上面用黑笔画着一条长线:深圳—东南亚—欧美。这是他为自己设定的“出海地图”。尽管如今刚进入了第一站,但他信心满满:“5年内争取将这条线走完。”


林宇的倚重源于自己的合作方是位于深圳宝安区的工厂。


目前我国电子烟制造及品牌企业已超过1500家,电子烟供应链及周边服务企业更是近10万家,已形成完整的电子烟产业集群。而这其中绝大部分都聚集在深圳宝安。



深圳和电子烟的渊源,要追溯到2004年。彼时国内第一款电子烟“如烟”的问世,不但迅速在国内市场走红,甚至在全球范围也吸引到众多消费者。受“如烟”成功的影响,浙江、深圳等地涌现出大批电子烟工厂,而在随后的十多年时间里,深圳逐渐成为全国乃至全球最核心的电子烟生产集群。


深圳两个至上科技有限公司联合创始人COO郭晓渔告诉记者,多年的发展让深圳宝安不但有着多家电子烟企业,也汇集了包括工业设计、模具、电池等配套企业,“这里有电子烟‘两小时交通圈’,整个产业链合作紧密。甚至当厂商和客户交流中迸发出新创意时,可能不到两小时内就能拿到打样产品。”


官方数据显示,2021年宝安区规模以上的电子烟企业有55家,其中不乏麦克韦尔、雾芯科技等知名企业,产值更是达到356亿元。而2022年企业数已经增加到77家,预计产值进一步提升。


深圳宝安区投资推广署副署长卢基贤曾公开表示称,宝安将致力于打造千亿级的电子烟产业集群,未来更会打造全球雾化科技中心,不断扩展电子烟技术应用边界,用于雾化治疗、美容等领域,并持续扩展海外市场。


国内电子烟走进海外市场,源于一次偶然。深圳一位资深业内人士告诉记者,多年前,一位在土耳其读书的中国学生将电子烟带回土耳其,这个新产品迅速引起当地人好奇,纷纷咨询购买渠道。


作为全球吸烟率最高的国家,电子烟在土耳其迅速引发购买热潮,甚至还通过土耳其流入欧洲市场。一时间里,不但大批留学生背包赶到深圳电子烟工厂“人肉”带货,还引来众多海外经销商前往深圳进行采购。


“电子烟在欧美流行背后有两个原因。一是价格相对于传统卷烟更低,二是国外市场对电子烟持更包容的态度。”郭晓渔向记者分析称。


但出口之路并不简单。


首先需要解决的是物流问题。以往深圳出口的电子烟中40%的货量都是从深圳运到香港,继而发往全球。但此前香港宣布“自4月30日起,在香港销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品均为非法”,制造商不得不重新寻找出口路线。


对此,深圳机场已和中国电子商会电子烟专业委员会等相关方一起,针对国内电子烟航空运输链条存在的瓶颈,共同研究出台了电子雾化产品白名单企业认定标准以及空运出口差异化安检操作指引,未来计划把深圳机场打造成全球电子烟的转运中心。


当产品到了海外市场,厂商同样需要面临海外市场不同政策、玩家消费趋势的挑战。


以电子烟弹为例,国内多款流行口味在海外并不受欢迎。各国对于尼古丁含量的要求也有所不同,美国允许含量不超过3%,而英国则规定不得超过2%,这都要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发。


“出海之前也必须了解当地对电子烟的管控制度,以免出现不必要的损失。”张雷告诉记者,如今全球对电子烟监管政策各不相同。美国和欧盟都对电子烟监管政策采取联邦制方法,在东南亚及中东地区,尽管市场相对宽松,但其中也不乏有部分国家倾向于采取电子烟禁令。





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本文转载自公众号:电子烟

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